텔유 뉴스레터 04. [브랜드 사랑방#4

텔유 뉴스레터 04. [브랜드 사랑방#4 - 카누]

집에서 아메리카노 한 잔 어때요?

2024. 1. 12.

텔유 뉴스레터 04. [브랜드 사랑방#4 - 카누]

안녕하세요. 콘텐츠 디렉터 리오입니다.

날씨가 괜찮아지나 싶다가도 견디기 힘들 정도로 춥기도 하고, 눈폭풍이 몰아치기도 하는데요. 이럴 때 따뜻한 커피 한 잔 생각나지 않으세요?

밖에 나가기엔 너무 춥고 집에서 아메리카노 한잔하고 싶은 날 떠오르는 브랜드. 오늘 들려드릴 브랜드는 세상에서 가장 작은 카페 ‘카누’예요.

글 대신 영상으로 확인하고 싶으시면 유튜브 스텔스 채널에서 확인하실 수 있어요!

스텔스 유튜브 바로가기

국내 최초의, 세계 최초로

한국에서 커피가 대중화된 건 불과 50여년 밖에 안된다는 거 알고 계셨나요? 그 전까진 커피가 비싸서 소위 있는 집 자식들만 즐길 수 있는 음료였거든요. 그런데 동서식품이 1970년에 이 흐름을 바꿔버려요. 미국의 제너럴 푸드와 커피 기술도입 계약을 맺어 인천에 공장을 세우고 인스턴트 커피인 ‘맥스웰하우스 그라인드 커피’를 만든거죠. 그리고 3년 뒤인1973년에는 커피 프림 ‘프리마’를 출시하면서 집집마다 인스턴트 커피와 프림이 자리잡게 되면서 이 때부터 집에서도 누구나 즐길 수 있는 기호식품으로 인식되기 시작했죠.

그렇게 커피가 사람들의 일상에 자리잡힐 때 즈음 인1976년, 역사에 남을 희대의 명작이 탄생해요. 동서식품이 국내 최초도 아닌 세계 최초로 커피믹스를 개발해낸거죠. 당시엔 우리나라 커피 문화가 다방 문화라 달달한 커피 맛이 유행했어서 맥심 믹스커피는 그 달달한 맛을 베이스로 만든거죠.

아메리카노 상륙작전

카페에 가면 주로 뭘 주문하세요? 다들 별다른 고민없이 ‘아아’를 주문하지 않나요? 이렇게 한국은 지금 아메리카노 전성기를 맞고 있는데, 이 아메리카노는 언제부터 유행하게 됐을까요? 바로 여러분 모두가 너무 잘 알고 있는 스타벅스가 한국에 입점하고 부터예요.

스타벅스는 1999년 이화여대 앞 한국에 1호점을 오픈해 아메리카노를 유행의 시작을 알려요. 이 즈음부터 사람들이 믹스커피 대신 카페를 찾게 되면서 ‘카페 사업이 노다지다!’ 라는 인식과 함께 거리에 카페가 우후죽순 생겨났는데, 동서식품의 생각은 달랐어요. 남들이 다 카페 차릴 때 자기들이 이미 하고 있는 스틱형 커피의 장점과 아메리카노 특유의 원두 맛을 합친 아이템을 개발하기로 하죠.

그래서 ‘어떻게 하면 원두 맛을 잘 살릴 수 있을까?’ 라는 고민 끝에 커피에서 가장 중요한건 향이라는 결론을 내리고 그냥 실제 원두를 넣어 버리기로 결심을 하죠. 그런데 한가지 문제가 있었어요. 기존 인스턴트 커피는 물에 잘 녹지만 원두는 물에 잘 녹는 성질이 아니라서 마셨을 때 입에 이물감이 남은거죠. 이 문제를 해결하고자 이런저런 실험과 연구에 매진했는데요. 결국 적절한 배합 비율(약 5% 정도)을 찾아내서 출시 준비를 마치고 대망의 카누가 탄생하죠.

One More Thing

마지막으로 이름은 카페 + NEW의 합성어에서 유래하여 KANU’로 출시하게 돼요.

‘카누 KANU’는 ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 슬로건, 유명배우 공유가 같이 생각나는 타먹은 원두커피 브랜드죠.

기존에 믹스커피만이 있던 인스턴트 커피시장에, 새롭게 원두커피를 내놓으면서 만든 이름이 ‘카누(KANU)’예요. 그래서, New Cafe를 거꾸로 뒤집어서 Cafe New로 하고 그 발음을 축약하여 지은 이름이예요.

New Cafe ➜ Cafe New ➜ CaNew ➜ KANU

1vs10으로 싸워도 이겨

당시, 국내에서 대중 시판된 인스턴트 원두스틱 커피는 카누가 아니라 스타벅스에서 출시한 ‘비아’가 최초지만, 가격이 개당 1,000원을 넘을 정도로 비쌌고 유통라인이 스타벅스 점포 정도에 국한되 어 있어서 접근성과 인지도가 낮다는 한계가 있었어요.

그에 비해 카누는 일반 소매점에서도 쉽게 구할 수 있고 대형마트 가격 기준 개당 180원(미니) 350원(보통 사이즈) 남짓 하는 정도로 가격 부담이 적었어요. 카페 아메리카노를 찾는 인구가 늘어나고 있는 시기에 ‘아메리카노 한 잔 가격에 카누는 열 잔’이라는 이미지를 심어주며 상당히 좋은 반응을 일으키죠.

혹시 카누의 등장이 얼마나 센세이셔널 했는지 출시 당시가 기억나시나요? 출시한 카누는 1년도 안 된 시점에서 인스턴트 커피시장 전체매출(약 1조 6천억원)의 7% 정도를 점유하는 크나큰 성공을 거뒀고, 이후 인스턴트 원두커피 시장에서 80%의 시장 점유율을 차지할 정도로 압도적인 모습을 보여주고 있어요. 심지어 인스턴트 커피라면 가성비, 싼 맛에 먹는 커피라는 인식에서 이젠 인스턴트 커피도 고급스러울 수 있다는 인식을 심어주고 있죠.

(카누 출시 이후에 롯데칠성음료 '롯데 칸타타'와 남양유업의 '루카'가 여기에 도전장을 낸 상태이나 인지도는 아직 적은 상황이에요.)

트민카(트렌드에 민감한 카누)

카누가 고급스럽고 묵직한 이미지가 있지만 사실, 트렌드에 정말 민감한 트렌드 세터예요.

아, 동서식품이 트렌드에 민감하다고 해야 할까요? 카누의 트렌드 이야기를 하기에 앞서 ‘커피의 물결’에 대해 짚고 넘어가면 좋을 것 같은데요. 커피 세계관에는 1,2,3차 산업혁명처럼 ‘제1의 물결’부터 ‘제3의 물결’까지 있어요. 제1의 물결은 1, 2차 세계대전과 함께 각성제로서의 간편한 ‘인스턴트 커피’였고, 제2의 물결은 미국의 피츠 커피로부터 시작되어 스타벅스로 정점을 찍는 ‘카페 커피와 카페 문화’로 흘러, 현재 제3의 물결은 싱글 오리진 원두와 핸드드립 등 시간이 오래 소요될지라도 ‘나만을 위한 완벽한 한 잔’, 공급량이 많을 수 없는 ‘스페셜 티 커피’예요.

커피의 물결 이야기를 들으며 눈치채신 분들도 있겠지만, 카누는 제1의 물결인 인스턴트 커피면서, 제2의 물결에 초점을 둔 제품이에요. 그래봤자 아메리카노를 스틱형으로 만든 게 뭐 대수냐 라고 하실 수도 있지만, 진짜는 슬로건인 ‘세상에서 가장 작은 카페’에 숨어있었거든요. 커피시장 제2의 물결의 핵심은 카페라는 ‘문화공간’이었어요. 이 작은 스틱과 함께라면 네가 있는 모든 공간이 문화공간이 되는 것이라는 카누 슬로건과 완벽하게 부합하죠.

이 정도로 무슨 트렌드에 민감다고 말할 수 있냐고요? 여기서 끝이 아니예요. 카누는 제2의 물결뿐만 아니라 이제는 제3의 물결까지 타고 싶어해요. 이번에 싱글 오리진 제품을 출시하면서 확실히 트렌드를 놓치지 않겠다는 모습을 보여주고 있거든요.

싱글 오리진 커피란 한 지역에서 나는 커피콩으로만 만든 커피를 말하는데, 해당 지역의 환경대로 자란 커피콩만의 특색이 짙어 개성있고 깔끔한 맛과 오래가는 향을 가지고 있어요. 예를 들어, 과테말라/브라질/에티오피아/온두라스 등의 원두를 그렇게 불러왔었죠. 전에는 싱글 오리진 커피 맛을 국가 별로만 나누었으나, 기술과 재배의 발달로 더 이상 국가 별로만 나누는 것이 아닌 지역/농장별로 원두맛을 나누기 시작했어요.

그래서 카누는 이 점을 살려 스틱형의 싱글 오리진 커피는 초콜릿 향과 산미가 잘 어우러진 ‘콜롬비아(국가) 나리뇨(지역)’, 산미와 풍부한 향이 그윽한 게 특징인 ‘에티오피아(국가) 아리차(지역)’ 두 종으로 출시했으며, 심지어 두 가지의 커피맛을 대비하기 위해 가공 과정에서 습식, 건식으로 차별점을 두어 서로 다른 방식으로 가공했다고 해요. 오늘 날에는 캡슐 커피를 마시는 사람들도 많아져 카누 바리스타 라인으로 ‘에티오피아 예가체프’, ‘콜롬비아 톨리마’, ‘인도네시아 수마트라’ 이렇게 싱글 오리진 커피도 3종을 추가했어요.

아메리카노에 초점을 맞춘 스틱형 커피, 카페라는 공간을 제공하는 듯한 슬로건이 대중화부터 최근 유행인 싱글 오리진 커피까지, 카누는 다시 한번 시대의 흐름과 트렌드에 발맞추는 중이예요.

먹는 건데... 검은색?

카누는 패키징에 검정색을 사용했는데, 식품업 쪽에서 이건 굉장히 특별한 케이스였어요. 검은색은 맛에 대한 이미지를 떠오르게 하기가 힘들다는 특징이 있거든요. 그래서 식품업계에서 검은색은 패키징에서 거의 금기시되는 색상이었어요. 생각해보시면, 검은색 포장을 활용한 음식이나 음료의 비율은 타 색상에 비해 매우 낮을 거예요.

그런데, 카누는 이 불문율을 깨고 과감히 검은색을 선택해요. 출시 당시에 타깃으로 했던 아메리카노를 직관적으로 떠올릴 수 있을 것이라는 점이 선택의 이유였죠. 그래서 기존의 불문율에도 선택한 검은색 패키지는 아메리카노의 강렬하고 진한 맛을 시각적으로 전달하는데 효과적이었어요. 검은색은 흔히 강렬하고 우아한, 심오한 느낌과 관련되어 있는데요, 이는 카누의 고급화 전략과도 잘 맞아 떨어졌죠. 또한, 기존에 많이 사용되지 않은 색상을 채택함으로써 소비자들의 주목을 끌고, 제품에 대한 인지도를 높이며 두마리 토끼를 잡는데 성공했어요.

그리고, 메인 컬러인 검정색뿐만이 아니라 카누는 빨강색을 포인트 색상으로 사용하여 브랜드의 독특함을 더욱 강조했어요. 검정과 빨강의 색조합은 제품을 더욱 돋보이게 하고, 기억에 남는 인상을 남겼어요. 자칫 밋밋할 수 있는 검정에 확실한 포인트가 되어 카누를 이끌었죠.

카누의 변신은 무죄

카누는 탄생부터 ‘변화’를 타고 난 제품이에요. 출시 당시, 커피 시장은 인스턴트 커피 시장과 원두 커피 시장으로 양분화 되어 있었는데, 카누가 둘을 섞어버린 인스턴트 원두 커피로 나오면서 시장에서 엄청난 파급력을 선사했어요.

이런 변화를 타고난 제품이라 그런지 이어지는 변화도 상당했어요. 한 번 큰 성공을 이뤄냈으니, 그 속에서 또 계속해서 작은 변화를 준 것이죠. 카누는 계절이나 특별한 이벤트에 맞춰 다양한 테마의 패키지를 출시하게 되었는데, 대표적인 예가 ‘크리스마스 블렌드’와 여름에 아이스 커피에 최적화된 ‘아이스 블렌드 아메리카노’예요. 이러한 계절별, 행사별 제품들은 소비자들의 다양한 취향과 필요를 만족시키며 카누 브랜드의 인지도를 더욱 공고히 했어요.

또한, 카누는 제품 내에서도 다양한 로스트 옵션을 제공하는데요. 라이트, 마일드, 다크 로스트 등의 선택지는 다양한 커피 취향을 가진 소비자들에게 매력적인 옵션이 됐어요. 이와 함께, 카누 라인업에는 카누 미니, 스위트 아메리카노, 스위트 아메리카노 미니, 디카페인 등 다양한 상품이 포함되어 있어 소비자들이 상황과 취향에 따라 선택할 수 있는 폭이 넓어졌다는 점이 매력 포인트예요.

카누 On The Table

자, 그러면 이번에도 카누가 진행중인 팝업스토어에 가볼까요?

카누의 팝업스토어는 ‘카누 온더테이블’이라는 이름으로 성수동에서 진행중인데요. 인기가 엄청나서 선예약이 이미 다 마감됐더라고요ㅜㅜ 하지만 그렇다고 포기할 텔유가 아니죠! 현장 예약은 가능하기 때문에 방문 당일 현장에 직접 방문해서 예약 대기를 신청해놓고 점심 식사 시간을 갖게 됐어요.

약 2시간 30분의 긴 웨이팅 끝에 입장했는데요. 방문객들은 먼저 각자의 카드를 발급받은 후, 커피 기호에 대한 간단한 취향 조사를 진행해요. 이어서 ‘카누 미니 테이블’이 나오는데요. 이곳에서는 일상 속 다양한 상황에서 카누 커피를 즐기는 모습을 미니어처로 볼 수도 있고, 미니어처들 속에 있는 듯한 느낌의 즉석사진도 찍을 수 있어요.

그 다음 등장한 공간은 ‘내 취향에 딱 맞는 커피 시음’ 공간이 있어요. 앞서 진행했던 취향 조사에 맞춰 스패프분들이 카누 커피를 준비 해주셔서 시음할 수 있는 체험을 할 수 있는데, 말 그대로 오감을 자극하는 브랜딩의 현장이었달까요? 정말 색다른 경험이었어요.

대망의 마지막 공간은 ‘자이언트 카누 카페’였어요. 이 곳의 컨셉은 카누 카페가 커졌다는 느낌을 주기도, 우리가 작아져서 세상에서 제일 작은 카페 카누에 놀러왔다는 느낌을 주기도 하는 곳인데요. 각종 대형 소품들을 배경으로 사진을 찍을 수도 있고, 머그컵을 포함한 각종 굿즈를 받을 수 있는 공간이에요.